澳大利亚国家或者地方旅游局一直致力于通过社交媒体，借助口碑营销来提升民众对澳大利亚旅游业的关注度。很多旅游地还在用铺天盖地的硬广告来宣传迷人的风景时，澳大利亚旅游业已经早早地意识到，在这个社交媒体高度发展的时代，用户更看重的是来自用户之间互相分享的﹑更为真实的信息，而不是官方发布的几张死板的宣传照片。下图为澳大利亚旅游局在Facebook粉丝超过400万时在专业上发布的感谢信，感谢全世界关注澳大利亚旅游局的朋友。

澳大利亚旅游局可谓“拥有世界上最庞大的社交媒体团队”，制造出众多具有创意的营销内容，这个“世界上最庞大的社交媒体团队”说的其实是澳大利亚旅游局在社交媒体上收获的众多拥护者，澳大利亚旅游局到底是如何做到这点的呢？

1.机构内部自建的社交媒体团队

据澳旅局资料显示，其核心社交媒体团队其实只有三个人，负责澳大利亚旅游局在全球的社交媒体内容营销，但这三个人却是社交媒体内容运营上至关重要的主脑。

可以说，整个企划的成功，建立在他们一个很高明的想法上：“我们最终要的是，让我们的400万位粉丝、2,300万位澳大利亚居民、以及610万位曾经在去年（2012年）来过此地的游客，成为全世界最庞大的社交媒体团队，和我们国家的亲善大使。”

要在网络上达成这个目标，这三名内部的团队用策展的方式，把他们从澳大利亚居民和旅客那里收到的数以千计的照片，展示在社交媒体上，成功地把“内容产出”这项工作转移到社交网络成员身上。因此他们大部份的时间尽力都投放在这个工作上。

2.用户生成内容(User-Generated Content)

澳大利亚旅游局运用Facebook的Photoboard应用程序，邀请粉丝把关于澳大利亚的图片呈交到专页上。然后把这些图片加到“Friday Fan Photos（星期五粉丝图片）”的名册中，最后再把最棒的图片重新发布到Facebook和Instagram上。

这个三人团队认为，呈现澳大利亚自然景观的最佳做法无疑是透过图片，而粉丝也知道旅游局可能会把这些图片作推广用，他们也会相当地认真地进行拍摄。

3.粉丝成为亲善大使

在澳大利亚旅游局的专页上，粉丝提供的一张图片，很可能就会获得几千个赞、分享、及留言，让摄影者有一个展示成品的机会，同时也让其它粉丝评选他们喜欢的作品。在过程中，两者都成为创作或评选作品(内容)的专家，他们都乐于去做这样的分享，在他们的朋友圈中，也就成为了为澳大利亚旅游宣传的亲善大使。

4.参与口碑营销

澳大利亚旅游局认为，旅游地点的决定大都倚赖口碑，因此会把粉丝、市民及游客视作对品牌(澳大利亚)的拥护者。由于一般人都对于出游会考虑满多的，因此对于品牌来说，在社交媒体上对自己的回忆/体验所作的分享非常重要。

而要让你的品牌在人们心目中占有重要地位，必须要人们常年与你保持互动，直到他们购买你的产品或服务。澳大利亚旅游局在这个认知上保持一致性的做法，因为他们明白，让没有到过澳大利亚的朋友持续接收到澳大利亚的消息，更多地了解这个地方，他们才会想要到澳大利亚来旅游；而与去过澳大利亚的人保持互动，也能了解他们对澳大利亚的看法，及时反馈改善，以及让他们也知道澳大利亚还有更多的地方等待着他们再次前来探索。

2013年，澳大利亚旅游局再一次启动“6 Best Jobs in the World”活动，由之前成功当选“岛主”的Ben Southall担任宣传大使，主要目的是吸引全球的打工度假者选择澳洲作为他们的目的地。活动的主要传播渠道有：Youtube和Youku等视频网站的宣传视频、Facebook官方页面以及电子报。这次活动吸引了来自196个国家的33万参赛者。参赛者需要递交30秒的视频，经过筛选，有18位进入面试，最后，有6位参赛者赢得了“全世界最棒的工作”，将获得10万澳元的薪酬以及签订六个月的合同。他们作为玩乐达人﹑内陆冒险家﹑森林看护员﹑野生动物看护员﹑时尚摄影师和美食家分别在澳大利亚的六个主要地区工作，并且通过澳大利亚官方.australia旅游网站以及个人的社交媒体来分享他们在澳洲的精彩生活。在活动举办期间，澳大利亚旅游局打工度假者的Facebook主页从15万粉丝增长到47万粉丝，全世界的年轻人都希望到澳洲体验良好的气候和美丽的风光。“世界上最好的工作”系列活动，其最终目的也是通过普通游客在澳大利亚的旅游体验，以“身同感受”的方式吸引更多游客前往澳大利亚。

5.客户是故事里的英雄

用电影《星球大战》来作比喻，澳大利亚旅游局把自己当成是那个有智慧的Yoda，在粉丝(Luke Skywalker),也就是故事的英雄的耳边低语。把说故事的权力交给粉丝，是澳大利亚旅游局的营销企划获得成功的关键。粉丝创造的策展内容占总体内容的95%，并相信要让粉丝来充当故事的英雄，他们才会更积极地去推动这件事。

6.粉丝拥有内容

把Facebook专页交给粉丝可以说是澳大利亚旅游局最大的转折点，让他们获得高度的互动率。当Facebook在2011年推出时间轴后，他们还邀请粉丝利用这个主题，分享很久以前的图片，让整个时间轴充满了游客早于1910年拍摄的标志性的照片。

7.适时运用劫持新闻 (Newsjacking)

“Newsjacking” 是一种利用耸动的实时新闻注入自己的想法和观点以博取媒体关注的做法。当发现某个新闻/故事/话题在社群媒体上获得广泛互动时，澳大利亚旅游局会利用这种机会作推广用。2012年12月21日的“末日”预言就是一个例子。但是他们也不会过于认真投入其中，因为他们懂得如何把握分寸。

“Don’t worry about the world coming to an end today. It is already tomorrow in Australia.（不用担心今天将是世界末日，因为在澳大利亚，现在已经是明天了。）”这段内容在2012年只剩下两个小时之际，在Facebook、Twitter等社交媒体上广泛传播，澳大利亚旅游局藉着“末日”话题，巧妙地渗透了澳大利亚的地理优势，在关键的节点让人们深刻地记住澳大利亚的特点。

8.让故事自己发展

社群分享无疑是澳大利亚旅游局策略中不可或缺的部份。当粉丝分享图片时，他们同时也触及了各自的社交网络，无形中也鼓励朋友加入这个分享的队伍，把每则贴文的触及率和病毒式散播扩大。旅游局会不停地测试不同的故事和反应，因为他们知道故事要多方面才能吸引更多不同类型的粉丝、游客。

9.每个社群平台都有自己的规则

在一开始启动Google+的专页时，澳大利亚旅游局把他们在Facebook上致胜的经验如法搬到Google+上。但是透过一个PO文实验，他们发现某种PO文类型的互动率在Google+上激增，让他们明白，每一个平台都需要作各自的测试和确认。

内容营销的成功关键

澳大利亚旅游局在社群媒体上获得的成功，在旅游业界是前所未见的，整个企划在2012年帮助澳大利亚吸引到610万名游客，比2011年增加4.1%。总结成功的关键，与他们制定的三个目标有很大的关联：

1.有意识地舍弃单向的信息传播形式，转而利用社群媒体的参与性特质

2.把焦点从“没有去过澳大利亚的游客”，转向本国居民和曾经到访的游客，让他们成为品牌的亲善大使

3.倚赖市民和过去的游客分享他们的故事并拥有自己的内容，建立一份对澳大利亚的自然的自豪感

勇于尝试与开拓，使得澳大利亚旅游局在社交媒体的内容营销上摸索出了自己的成功之路，值得各国借鉴。